J.C.Penney, recuperándose de un golpe doble de las luchas de la industria de los grandes almacenes y la pandemia de coronavirus, solicitó la protección por bancarrota del Capítulo 11 el viernes.
La compañía, que había acumulado una deuda insostenible en los últimos años, planea cerrar algunas ubicaciones de forma permanente en un intento por sobrevivir a la bancarrota. El minorista tenía 845 tiendas a fines de 2019, según la fuente de datos inmobiliarios CoStar Portfolio Strategy.
La declaración de quiebra se produce después de varios años de disminución de las ventas y errores estratégicos cuando J.C.Penney pasó de una estrategia de reinvención a otra.
Nada parecía funcionar. J.C.Penney perdió dinero en ocho de los últimos nueve años, por un total de $ 4,45 mil millones, según FactSet.
Habiendo acumulado la segunda deuda más grande de cualquier minorista en dificultades en $ 4,2 mil millones, clasificándose solo detrás de la cadena de tiendas de lujo Neiman Marcus, según Moody’s Investor Service, J.C.Penney participó en conversaciones con acreedores en las últimas semanas con la esperanza de evitar la bancarrota.
Pero esas conversaciones vacilaron cuando se hizo cada vez más claro que las perspectivas del minorista parecían cada vez más sombrías.
Para J.C.Penney, que alguna vez fue un destino habitual de compras para la clase media estadounidense, la bancarrota marca una caída en desgracia que podría significar el final.
“Si se remonta a los años 80, JC Penney en ese momento era un minorista familiar que vendía muchos productos interesantes, desde moda hasta artículos para el hogar (y) era un destino para que muchos consumidores fueran a hacer sus compras, ”Dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail.
Pero “JC Penney ha estado perdiendo compradores, ha estado perdiendo participación de mercado y ha estado perdiendo ventas durante un período de tiempo muy largo porque los productos que proporciona y la forma en que los proporciona se han vuelto cada vez más irrelevantes para los consumidores”, agregó Saunders .
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Con el éxito de cadenas de descuento como Walmart y Target, la disminución del tráfico peatonal a los centros comerciales y la aparición de minoristas fuera de precio como T.J. Las tiendas de Maxx y Marshall, J.C. Penney “parecen anticuadas” y la experiencia en línea de la compañía es insuficiente, dijo Saunders.
“No ha sido realmente capaz de reinventarse como marca”, dijo.
El coronavirus ha profundizado los problemas continuos para los grandes almacenes, que han tenido dificultades para adaptarse al aumento de las amenazas digitales y a los ágiles competidores físicos que ofrecen ropa asequible de moda rápida.
Para J.C.Penney, las presiones del coronavirus, que temporalmente cerró todas las tiendas de la cadena, resultaron ser la última gota proverbial.
Sin duda, la bancarrota está diseñada para dar a las empresas en dificultades una segunda oportunidad, por lo que J.C.Penney podría sobrevivir como un minorista más pequeño y ágil con sostenibilidad financiera.
Sara Palomares, derecha, y una mujer no identificada salen de la tienda J.C.Penney en Irving, Texas, el 25 de enero de 2001.
Pero numerosos minoristas no han podido sobrevivir al proceso en los últimos años. Toys R Us, Charlotte Russe, Bon-Ton Stores, Barney’s y Gymboree se encuentran entre los minoristas que han cerrado sus tiendas estadounidenses o se han liquidado por completo en bancarrota.
Camilla Yanushevsky, analista de acciones minoristas de CFRA Research, dijo que cree que la compañía ha llegado al final de su cuerda.
“No creo que J.C. Penney vaya a ser una de esas compañías que surjan”, dijo. “Al final del día, creo que liquidarán sus activos para devolver algo de efectivo a los acreedores”.
Saunders dijo que espera que J.C. Penney sobreviva al Capítulo 11, pero duda de que la compañía emerja como un “negocio sólido”. Por el contrario, espera “veremos un rebote en la parte inferior” hasta que finalmente llegue el final.
Icono de compras estadounidense
Aparecida en películas clásicas como “Regreso al futuro” y programas de televisión recientes como “Cosas más extrañas”, J.C. Penney fue sinónimo de la experiencia del centro comercial estadounidense durante muchos años.
Pero su caída en desgracia comenzó cuando los estadounidenses comenzaron a adoptar el comercio minorista en línea para comprar ropa. Cuando el tráfico peatonal del centro comercial comenzó a disminuir, J.C.Penney encontró turbulencias.
Si bien algunos de sus movimientos, como su decisión de lanzar las tiendas de belleza Sephora dentro de sus tiendas, dieron sus frutos, la compañía también cometió una serie de costosos errores estratégicos al tratar de adaptarse a la era digital.
Bajo el liderazgo del ex CEO Ron Johnson, la compañía sufrió un revés significativo. Johnson, que fue expulsado en 2013, abandonó las ventas y los cupones que los clientes de J.C.Penney apreciaban. También gastó mucho para reelaborar tiendas con una visión perfeccionada durante su tiempo como ejecutivo de Apple. Los clientes retrocedieron ante esos cambios, dijeron los analistas más tarde, y la compañía revivió los descuentos después de que Johnson se fuera.
En los últimos años, la compañía tampoco pudo aprovechar las ventajas de la competencia. No fue sin intentarlo. Por ejemplo, J.C.Penney comenzó a vender electrodomésticos bajo el CEO Marvin Ellison en un intento por aprovechar el declive de su antiguo rival Sears, que cayó en bancarrota en octubre de 2018.
Pero ese plan también fracasó, y la sucesora de Ellison, Jill Soltau, desechó los electrodomésticos en favor de un énfasis renovado en la mercancía principal de la compañía, a saber, la ropa de mujer.
“Estamos muy centrados en los entusiastas de las compras”, dijo Soltau a los inversores en una conferencia telefónica el 27 de febrero. “Estos son clientes a los que les encanta comprar”. Viven la vida al máximo. Son los más interesados en su estilo personal “.
Si bien los analistas generalmente aplaudieron la visión de Soltau para rehacer a J.C.Penney, dijeron que estaba afectada por las deficiencias financieras de la compañía.
Soltau “entendió claramente la industria” con movimientos clave como inversiones en marcas privadas, dijo Yanushevsky. “Ella entendió que la gente está buscando una ganga”.
“Ella heredó muchos de estos problemas”, dijo Saunders. “El problema es que para cambiar a JC Penney de la manera que ella quiere, necesitas tener mucho músculo financiero y necesitas mucho tiempo para implementar esos cambios, y JCPenney no tiene ninguno de esos cosas de su lado “.
¿Por qué J.C.Penney no recurrió al cierre masivo de tiendas?
En contraste con la empresa matriz de Sears, que cerró más de 3,500 tiendas en las últimas dos décadas, J.C.Penney decidió no cerrar tiendas en masa a lo largo de los años.
Desde finales de 2009 hasta finales de 2019, J.C.Penney pasó de 1.047 tiendas a 845, según CoStar.
Esa estrategia ayudó a la compañía a evitar el tipo de caída libre de ingresos que ocurrió en Sears, cuyas tiendas cayeron en mal estado ya que la compañía no pudo reinventarse.
Pero aunque Sears fue demasiado agresivo con los cierres, J.C.Penney podría no haber ido lo suficientemente lejos. Saunders dijo que J.C. Penney “debería haber sido un poco más agresivo con los cierres de tiendas” ya que algunos lugares “nunca podrán trabajar”.
“Pero puedes entender y apreciar por qué no cerraron más que Sears”, dijo Saunders.
Cuando llegó el coronavirus, numerosos minoristas que no venden productos esenciales se vieron repentinamente envueltos en una crisis financiera.
“Esto inevitablemente ha reducido las ventas en los grandes almacenes”, dijo Saunders.
Y hay pocas esperanzas de un fuerte repunte para el sector a medida que la pandemia disminuye.
“Creo que a las personas les llevará mucho tiempo querer volver a los grandes almacenes”, dijo Saunders.
Aún así, competidores como Macy’s y Kohl’s están mejor posicionados para capear la crisis en parte debido a las decisiones que tomaron en los años previos a la pandemia. Han logrado invertir lo suficiente en sus operaciones para que los clientes vuelvan en los últimos años, dijo Yanushevsky. Por ejemplo, Macy’s ha ofrecido una experiencia fuera de precio a través de su marca Backstage, mientras que Kohl’s ha anunciado una asociación de devoluciones con Amazon.
J.C.Penney, por otro lado, no ha tenido una estrategia coherente durante años. La compañía sufrió una rotación constante en las filas ejecutivas, incluida la turbulenta gestión de Johnson y la sorprendente salida de Ellison en 2018 para convertirse en CEO de Lowe’s.
“Ha habido tantos cambios organizativos dentro de J.C. Penney que no han tenido esa visión y estabilidad a largo plazo”, dijo Yanushevsky.
Cuando J.C.Penney perdió un pago de intereses clave a mediados de abril, fue una señal clara de que la compañía había entrado en un período de grave angustia.
Hacer un regreso en medio de estas circunstancias sería una “tarea hercúlea”, dijo Saunders.
- Fuente: reportero de USA TODAY Nathan Bomey.
